С рекламы надо будет дополнительно платить в казну

Новый сбор на доходы от интернет-рекламы будет вводиться для всех ее распространителей в сети, включая средства массовой информации, блогеров, операторов рекламных систем и посредников между ними и рекламодателями. Ставка сбора составит 3% от соответствующего дохода. Однако юристы предупреждают о возможном риске "двойного сбора" — как с площадки, на которой размещается реклама, так и с рекламного агента. Участники рынка предполагают, что это может привести к увеличению цен на рекламные интеграции и переносу размещений на платформы, которые не подпадают под новое регулирование.

Изучив поправки к федеральному закону «О рекламе», стало известно, что сбор за распространение интернет-рекламы будет касаться всех распространителей рекламы, операторов рекламных систем, таких как «Яндекс» и VK, а также рекламных агентов, которые предоставляют услуги по размещению рекламы по поручению рекламодателей. Источник, знакомый с разработкой законопроекта, и два представителя рекламной отрасли подтвердили подлинность документа. Один из них отметил, что законопроект в настоящее время обсуждается с профильным вице-премьером Дмитрием Григоренко.

Распространители рекламы и агенты будут обязаны отчислять 3% от своих ежеквартальных доходов, полученных за услуги по размещению рекламы в интернете.

Неприкасаемыми остаются федеральные каналы и радио. Собранные средства будут направлены на поддержку разработчиков программного обеспечения из реестра российского ПО и для обеспечения развития и функционирования информационных ресурсов, список которых определит правительство. У поправок нет единого срока вступления в силу: основные изменения запланированы на 1 января 2025 года, а некоторые пункты — на 1 марта и 1 апреля того же года.

Положение о том, что сбор за интернет-рекламу может быть введен для дофинансирования нацпроекта «Экономика данных», ранее появилось в проекте федерального бюджета на 2025–2027 годы (см. “Ъ” от 2 октября); 13 ноября Forbes сообщил, что Дмитрий Григоренко поручил проработать инициативу. В его аппарате, а также в IT-комитете Госдумы и Роскомнадзоре не ответили “Ъ”, в Минцифры отказались от комментариев.

Под термином «рекламораспространитель» подразумеваются не только интернет-СМИ, но и все владельцы сайтов, на которых размещается реклама.

Таким образом, если новые отчисления будут утверждены, все владельцы сайтов, получающие доход от размещенной на своих ресурсах рекламы, будут обязаны их уплачивать, отмечает советник юридической фирмы Orchards Анастасия Сивицкая (на фото).

Текст поправок сформулирован так, что любой рекламораспространитель в интернете будет вынужден платить 3% отчисления с доходов от рекламы, соглашается партнер юрфирмы Comply Максим Али (на фото): «Причем речь идет не только о крупных рекламных сетях ("Яндексе", VK и других), но и вообще обо всем рынке, вплоть до СМИ и Telegram-блогеров. Механизм контроля у государства уже есть — это маркировка рекламы».

Исполнение норм о маркировке курирует Роскомнадзор, который, согласно новому законопроекту, должен следить и за правильностью, полнотой и своевременностью уплаты новых отчислений. По данным службы, в первой половине 2024 года рекламодатели потратили 381 млрд руб. на продвижение в интернете (данные Единого реестра интернет-рекламы). Это более чем на 50% больше, чем за аналогичный период прошлого года.

Исходя из текущих формулировок в законопроекте, в рамках одного показа конкретной рекламы «и рекламная площадка, и агент заплатят по 3% от полученных ими денежных средств», не исключает руководитель налоговой практики юридической компании ЭБР Игорь Грибков.

Положение об агентах сформулировано достаточно широко, оценивает сопредседатель комитета по нативной рекламе Ассоциации развития интерактивной рекламы Анна Доскач (на фото): «Под него подпадают все участники цепочки между рекламодателем и СМИ или блогером, публикующим рекламу,— в частности, агентства, занимающиеся медиапланированием, контекстные и программатик-платформы». Если сбор будет взыматься последовательно с каждого участника, то рекламораспространители будут, вероятно, как-то оптимизировать расходы, например, за счет привлечения игроков, избавленных от необходимости уплаты сбора, рассуждает она.

Новый сбор приведет к росту нагрузки на рекламные платформы, говорит директор по закупкам рекламы Centra Степан Геворкян (на фото): «Это приведет к повышению цен на интернет-рекламу, так как издержки придется закладывать в прайс-лист». В «Яндексе» сослались на позицию, которую уже давали по этому вопросу (ранее компания заявляла, что инициатива ставит интернет-игроков в заведомо невыгодное положение). В VK и Ozon отказались от комментариев.

Источник: kommersant.ru (Юрий Литвиненко, Алексей Жабин, Анна Занина)